Уншигч та бүхэнд Калифорни дахь Америкийн Зан байдал болон Технологийн Институтын ахлах судлаач Роберт Эпштайны 2016 онд бичсэн Гүүглийн бидэнд үзүүлж буй санаанд багтамгүй нөлөөний талаарх нийтлэлийг товчлон хүргэж байна. 

Америкийн зохиолч Жек Лондонгийн “Төмөр өсгий”, Оросын зохиолч Евгений Замятины “Бид”, Английн зохиолч Алдоус Хакслигийн “Гайхамшигт шинэ ертөнц”, Жорж Орвеллийн “1984”. Эдгээр зохиолууд бол хүн төрөлхтнийг хэн нэгэн удирдагч, бүлэг хүмүүс ямар нэгэн байдлаар удирдаж, хянаж, өөрийн эрхшээлдээ байлгаж буй тухай гардаг зөгнөлт зохиолууд билээ. Харин АНУ-ын сэтгүүлч Венс Пакард 1957 онд хэвлүүлсэн The Hidden Persuaders  буюу “Нууц ятгагчид” хэмээх зөгнөлт бус номд дээрх зөгнөлт зохиолууд дээр гардгаас дутахааргүй этгээд, хэний ч санаанд багтамгүй “далдын хүч”-ээр АНУ-ын иргэдийг удирдаж байгаа тухай гардаг. АНУ-ын удирдагчид болон улс төрчид хүмүүсийн тархийг хүмүүсийн бодол, сэтгэл хөдлөл, зан характерт суурилсан нууц, зальжин аргыг ашиглан угааж байна гэж Пакард үзэж байсан юм.

Тэр аргын нэг бол subliminal stimulation буюу хүний далд ухамсарт нөлөөлөх мессеж юм. Дэлгэцээр үзүүлж буй зүйлд ямар нэгэн зүйлийг хэнд ч анзаарагдамгүйгээр хальт харуулж, тэр нь хүмүүсийн далд ухамсарт нөлөөлдөг гэж үздэг аж. 1974 онд хүний далд ухамсарт нөлөөлөх мессежийг хориглох талаар АНУ-ын Конгресст танилцуулга хийсэн ч хууль болон хэрэгжээгүй билээ. Харин Их Британи болон Австрали далд ухамсарт нөлөөлөх мессежийг хатуу хориглосон хуультай байдаг.   

Гэсэн ч хүний далд ухамсарт нөлөөлөх мессежийн талаар санаа зовохгүй байж болно гэнэ. Учир нь хэдий АНУ-д өргөн хэрэглэдэг ч гэсэн үзүүлэх нөлөө нь тун хязгаарлагдмал ажээ. Жишээлбэл зөвхөн ам нь цангасан хүнд л ундааг харуулсан далд мессеж илүүтэй нөлөөлж байсан гэж судалгаагаар батлагдсан байна.

1950-аад оны эхэн үед Пакард хэрэглэгчлэл саван зардаг аргаар улс төрчид өөрсдийгөө иргэдэд “зарж” байна гэж үзжээ. Пакард номныхоо энэ хэсгийг Английн эдийн засагч Кеннет Боулдингийн “Нүдэнд үл үзэгдэх дарангуйлал байсаар байна. Дарангуйлалдаа ардчилсан засгийн газрын хэлбэрийг ашиглаж байна” гэсэн үгийг иш татсан байна. 

Пакардын тайлбарласнаар хүнийг удирдах “далд хүч” маш өргөн дэлгэрсэн. Супермаркетэд сонсгож буй удаан хэмнэлтэй хөгжим биднийг илүү удаан алхаж, хэрэгтэй хэрэггүй олон бүтээгдэхүүн худалдаж авахад хүргэдэг. Улс төрчид сонгогчдын саналыг авахын тулд хувцаслалт, үг яриа, нүүрний хувирал, нүүр будалт, үс засалт, илтгэлүүдээ хэрхэн бэлтгэх талаар тусгай зөвлөхүүдтэй байдаг. Азаар дээрх бүхэнд өрсөлдөөн бий. Хэн нэгэн бидэнд өөрийнхөө бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахыг ятгаж байгаа шиг өөр нэгэн ч бас тийнхүү ятгадаг. Тиймээс ч энэ бүхэн тодорхой баланстай, хэмжээ хязгаартай байдаг. 

Тэгвэл ямар ч өрсөлдөгчгүй, хүмүүсийг далдуур удирдах, хяналтын шинэ эх сурвалж хүмүүст нөлөөлж эхэлбэл яах вэ? Шинэ “далдын хүч” нь өнгөрсөн үед байснаас илүү хүчирхэг, нүдэнд үзэгдэхгүй бол яах вэ? Мөн зөвхөн АНУ-ын иргэдийг ч бус дэлхий нийтийг хамарсан бол яах вэ?

Үүнтэй холбон интернэт дэх хайлтын системүүд тэр дундаа Гүүглийн тухай ярих хэрэгтэй болно. Гүүгл хэмээх үг нь дэлхийн улс орон бүрт үйл үг болтлоо өргөн тархсан хамгийн том, хамгийн сайн хайлтын систем юм. Гүүглээр хүссэн мэдээллээ хайхад үр дүн нь хайлтын үр дүнгийн жагсаалт маягаар маш хурдан хугацаанд, оновчтой гарч ирдэг.    

Ихэнх хүмүүс хайлтаас гарч ирсэн үр дүнгийн жагсаалтын эхний 10 илэрц рүү л орж үздэг. Хэдэн тэрбум веб хуудаснаас бидний хайлтын үр дүнд хэдийг нь ямар дэс дарааллаар харуулахаа гүүгл шийддэг.

Хайлтын үр дүнг хэрхэн яаж гаргаж, түүнийгээ ямар дарааллаар харуулж байна вэ гэдэг нь дэлхийд хамгийн сайн нууцлагдсан Кока Колагийн жор шиг л нууц зүйл ажээ.       

Компанийн үйл ажиллагаа, орлогод шууд нөлөөлдөг учраас компаниуд гүүглийн хайлтын алгоритмыг аргалж, аль болох үр дүнгийн жагсаалтын дээгүүр гарч ирэх гэж олон тэрбум доллар зарцуулж байна.

Аливаа хайлтын эхний үр дүн хүмүүст хэрхэн нөлөөлж болох талаар судалгааг 2013 онд өөрийн хамтрагч, Калифорни дахь Америкийн Зан байдал болон Технологийн Институтын Роналд Робертсоны хамтаар хийсэн. Судалгаандаа Сан Диегогийн 102 иргэнийг хамруулсан. Иргэдийг санамсаргүйгээр 3 бүлэгт хуваасан байна. Эхний бүлгийн хүмүүст нэгэн нэр дэвшигчийг сайшаасан буюу өрсөлдөгчөөсөө илүү гэдгийг харуулахуйц үр дүнгийн илэрцүүдийг, хоёрдугаар бүлэгт өөр нэг нэр дэвшигчийг нөгөөгөөсөө илүү талаарх мэдээлсэн мэдээний илэрцүүдийн жагсаалтыг эхэнд нь байрлуулан харуулсан байна. Харин гурав дахь бүлэг буюу хяналтын бүлэгт дээрх хоёр нэр дэвшигчдийн мэдээллийг аль алиныг ижил тэнцүү харуулжээ.  

Туршилтаа илүү бодитой болгохын тулд 2010 онд явагдсан Австралийн ерөнхий сайдын сонгуультай холбоотой мэдээний жинхэнэ эх сурвалж, сайтуудыг жагсаалтдаа ашиглажээ. Мөн судалгаанд оролцогчдыг аль болох нас насны хүмүүс байхаар сонгосон.   

Судалгаанд оролцогчдод эхлээд нэр дэвшигчдийг танилцуулж, тэдэнд үнэлгээ өгөхийг хүссэн. Дараа нь судалгаанд оролцогчид 15 минутын турш бидний хуурамч “Кадүүдл” хэмээх хайлтын системийг ашиглан нэр дэвшигчдийг судалжээ. Эцэст нь тэднээс нэр дэвшигчдэд үнэлгээ өгч, хэнд саналаа өгөхөөр шийдсэн бэ гэж асуув.   

Хайлтын системийн эхэнд жагсаасан нэр дэвшигчийн үнэлгээ 48,4%-иар өссөн үзүүлэлттэй гарчээ. Мөн судалгаанд оролцогчдын 75% нь ямар нэгэн ялгавартай мэдээллийг хүлээн авч уншиж байгаагаа огт мэдээгүй байна. Харин хяналтын бүлэг буюу сайн, муу аль аль мэдээллийг авсан хүмүүсийн хувьд өмнөх хариултаас өөрчлөлт бага гарсан юм.

Бид хайлтын үр дүнгээс үүсэх нөлөөг Search Engine Manipulation Effect (SEME) буюу Хайлтын Системээр дамжуулан удирдах нөлөө хэмээн нэрлэсэн юм. Дараагийн жил нь АНУ-ын 50 мужийн 2000 гаруй иргэдийг дээрх туршилтанд мөн оруулсан.

Бид туршилтаараа хайлтын системийн зөвхөн эхний ганц хуудсын үр дүнгийн дарааллыг л өөрчлөх төдийд хүмүүсийн сонголтонд маш том нөлөөг үзүүлж байгааг олж мэдсэн юм.

Туршилтанд оролцогдчын ихэнх нь нэг талыг барьсан мэдээлэл уншиж байгаагаа огт мэдээгүй. Мөн ийм булхайгаа нүдэнд үзэгдэж, гарт баригдалгүй, хэнд ч мэдэгдэлгүйгээр хийж чадаж байгаа юм.

Гэсэн ч бид туршилтын үр дүнд ханасангүй. Бид 2010 онд болсон сонгуулийн мэдээллийг ашиглан туршилтаа хийж байсан бөгөөд бодит сонгуулийн компанит ажлын үеэр энэ аргыг хэрэглэвэл хэрхэн нөлөөлөх бол гэдгийг мэдэхийг хүсч байлаа. Бид эргэлзэж байв. Мэдээж бодит сонгуулийн сурталчилгааны үеэр иргэдийг мэдээ мэдээлэл, танилцуулга, ухуулгаар бөмбөгдөж өгнө. Тиймээс нэр дэвшигчдийн талаар сайн мэдээлэлтэй болсон байна. Хайлтын системийн үр дүн санал өгөхөд нь төдийлөн нөлөөлж чадахгүй болов уу.  

2014 оны эхээр бид дэлхий дээрх хамгийн том ардчилсан сонгуулийн нэг болох Энэтхэгийн ерөнхий сайдын сонгуулийн үеэр Энэтхэгт очсон юм. Рахул Ганди, Арвинд Кежривал, Нарендра Моди нар гол өрсөлдөгчид байв. Бид Энэтхэгийн 35 мужийн 27 мужаас нийтдээ 2150 хүнийг сонгон авсан. Тэд бүгд хэнд санал өгөхөө хараахан шийдээгүй байсан юм.  

Туршилтанд оролцогчид Ганди, Кежривал, Модиг тус тус сайшаасан мэдээ бүхий хайлтын үр дүнтэй гурван хэсэгт хуваагдсан. Нэр дэвшигчдийн талаарх мэдлэгийг нийт 10 гэж үзвэл тэднийх 7.7 болон 8.5 байсан юм. Бид “булхай”-гаа тун бага нөлөө үзүүлнэ гэж бодож байв. Аль нэг нэр дэвшигчийг товойлгон гаргасан бүлэгт тэр нэр дэвшигчийн үнэлгээ нийтдээ 20-оос доошгүй хувиар, зарим тохиолдолд бүр 60 хувиар өссөн байна. Хамгийн аймшигтай нь туршилтанд оролцогсдын 99.5% нь цензурлэгдсэн мэдээлэл уншиж буйгаа огт мэдээгүй ажээ. Өөрөөр хэлбэл тэд “далдын хүч”-ээр удирдуулсан гэсэн үг.    

Тэгэхээр бид хэн нэгэн нэр дэвшигчийн талаар хайж үзээд гарч ирсэн мэдээллийг уншлаа гэхэд ямар нэгэн цензураар тавигдсан мэдээлэл гэдгийг огт мэдэхгүй өнгөрнө гэсэн үг. Хүмүүс хамгийн түрүүнд гарч ирсэн буюу дээгүүр эрэмбэлэгдсэн зүйлсийг л сонирхож унших учраас сонгуулийн дүнд шийдвэрлэх нөлөө үзүүлдэг “хэнд өгөхөө шийдээгүй байгаа” сонгогчдын бүлэгт шууд нөлөөлнө. SEME далдуур хүнийг удирдаж байдгаараа далд ухамсарт нөлөөлөх мессежтэй адил. Харин асар их нөлөө үзүүлдгээрээ ялгаатай.   

Пью Судалгааны Төвөөс (АНУ) Гүүглийг АНУ-ын иргэдийн 83% нь ашигладаг гэжээ. Хайлтын системийн өөрийн гэсэн ноёрхлоо хэдийн тогтоочихоод байгаа Гүүгл сонгуульд хэн нэгэн нэр дэвшигчийг товойлгон, тодотгох аваас шийдвэрээ гаргаагүй байгаа хүмүүст нөлөөлж, улмаар сонгуулийн дүнд ч өөрчлөлт авчирч болно.

Бид туршилтаараа оролцогчдоор ганц удаа хайлт хийлгэсэн гэдгийг санаарай. Хэрэв хэдэн долоо хоног хэдэн сараар үргэлжилбэл яах вэ? Бидний туршилтын дүн ч тэр хэрээр өссөн үзүүлэлттэй гарах байсан биз.

Сонгуулийн сурталчилгааны үеэрх мэдээллийн эх сурвалжууд болох сонин сэтгүүл, телевиз радионууд харилцан өрсөлдөөнтэй байдаг. Харин Гүүглд өрсөлдөгч байхгүй. Гүүглийн хайлтын илэрцийг харуулдаг алгоритм обьектив бөгөөд ямар нэгэн хууран мэхлэлт, булхайгүй төгс ажилладаг гэдэгт хүмүүс итгэдэг. Хүмүүсийн тэр их итгэл, өөр өрсөлдөгчгүй байдаг зэрэг нь Гүүглийг сонгуулийн дүнд нөлөөлж болох онцгой байр сууринд хүргэж байгаа юм. Мөн хайлтын систем, түүний дэс дарааллын талаар хуульчлан заагаагүй байдгаас Гүүгл ямар ч хууль зөрчилгүйгээр хэн нэгэн нэр дэвшигчийг тодотгох боломжтой.   

Тэгвэл Гүүгл өмнө нь нэр дэвшигчийг онцгойлон сайшааж байсан болов уу? 2012 оны АНУ-ын ерөнхийлөгчийн сонгуулийн үеэр Барак Обамад Гүүгл болон удирдлагууд нь 800,000 долларыг хандивлаж түүний өрсөлдөгч Митт Ромнид 37,000 долларыг хандивласан байдаг. 2015 онд Мэрилэндийн Их Сургуулийн судлаачид Гүүглийн хайлтын үр дүнгүүд Ардчилсан намын (АНУ) нэр дэвшигчдийг илүү сайшаасан мэдээллүүд байна гэжээ.

Ихэнх улсын хайлтын системийн 90%-ийг нь Гүүгл эзэлдэг бөгөөд АНУ-ынхаас ч илүү сонгуульд нөлөөлөх боломжтой нь Гүүглийг улам хүчирхэг болгож байна. Бидний тооцоолсноор Гүүгл дэлхий дээрх ямар нэгэн улсын үндэсний сонгуулийн саналын 25%-ийг хэнд ч мэдэгдэлгүйгээр өөрчлөх боломжтой байгаа юм. Үнэн хэрэгтээ удирдагуудынх нь санаатай хийсэн хийгээгүй Гүүглийн хайлтын үр дүнгийн дэс дараалал сонгуулийн дүнд нөлөөлсөөр ирсэн. Жил бүр үзүүлэх нөлөө нь ч нэмэгдэж байгаа. Хайлтын дэс дараалал нь түр зуурынх учраас ямар ч ул мөр үлдээхгүй. Компани ч үүнийгээ ашиглан дээрх санааг эрс үгүйсгэх нь тодорхой.         

2016 оны АНУ-ын ерөнхийлөгчийн сонгуулийн үеэр Хилари Клинтон сурталчилгаагаа Твиттер, Инстаграм, Пинтерест, Снапчат, Фэйсбүүк гэх зэрэг соошил медиагаар түлхүү хийсэн. Тэр Твиттерт 5.4 сая дагагчтай бөгөөд өдөрт олон удаа жиргэдэг. Харин Доналд Трамп 5.9 сая дагагчтай. Мөн л олон удаа жиргэж, идэвхтэй байдаг. 

Соошил медиа хайлтын системийн үзүүлж буй шиг аюултай нөлөө үзүүлдэг үү? Хариулт нь үгүй. Аливаа шинэ технологийг харилцан өрсөлдөж ашиглах нь ямар ч аюулгүй. Платформ нь л өөр болохоос биш хэдэн арван жилийн өмнө ашиглаж байсан шиг уриа лоозон бүхий хаяг самбар, зурагт радио л гэсэн үг. Хэн нэг нь самбар хадлаа гэхэд өөдөөс нь харуулаад өөр нэг самбар хаддаг шиг ашиглах боломжтой. Илүү олон самбар хадах мөнгөтэй хүн байж болох ч өрсөлдөөн явагдсаар л байна.   

Цаашлаад Гүүглийн ямар нэг бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгч бүхний зөвшөөрч бөглөдөг Гүүглийн privacy policy буюу хувийн мэдээллийн тухай бодлогод зааснаар бол Гүүгл таны талаарх мэдээллийг засгийн газар гэх мэт хэнтэй ч хуваалцаж болно. Харин танд тэр мэдээллээ хэзээ ч өгөхгүй.     

Гүүгл болон түүний “хамтран ажиллагч нар” (хувийн мэдээллийн тухай бодлогод бичигдсэнээр) таны талаар цуглуулсан мэдээллээ таныг удирдах, албадах гэх зэргийн буруу зорилгоор ашиглах боломжтой юу? 

Хэрэв Гүүгл сонгуулийн үр дүнд нөлөөлье гэвэл хамгийн түрүүнд хүмүүсийн хувийн мэдээллээр дамжуулан хэнд өгөхөө шийдээгүй байгаа сонгогчдыг илрүүлнэ. Дараа нь зөвхөн тэр хүмүүст тусгайлан зориулсан нэг нэр дэвшигчийг сайшаасан мэдээллийг өдөр бүр илгээж болно. Энэ аргыг мөрдөн шалгаж, илрүүлэх нь туйлын ярвигтай. 

Эдвард Снөүдений мэдэгдэл хийсний дараа бид хүн бүрийн мэдээллийг өдөр бүр засгийн газар болон корпорациуд цуглуулж буй ертөнцөд амьдарч байгаа гэдгээ мэдэх болсон.

Цуглуулсан мэдээллээ хяналтаа тогтоох, удирдах санаархлаар ашиглана гэвэл боломж бололцоо хязгааргүй бий. Хамгийн аюултай боломж нь Боулдингийн хэлсэнчлэн “ардчилсан засгийн газрын хэлбэрийг ашиглан” “үл үзэгдэх дарангуйллыг” бий болгох явдал юм.       

Бид SEME-ийн талаар судалгаагаа үргэлжлүүлэн хийх болно. Яагаад ийм хүчирхэг болсныг болон юу энэ үзэгдлийг ямар нэг хэмжээгээр зогсоож болох талаар ч мөн тодорхой ойлголттой болоод байна. Хайлтын систем хүний юу худалдаж авахаас эхлээд хэнд саналаа өгөхөд хүртэл нөлөөлөхөөс гадна түүнээс ч  том зүйлд нөлөөлж эхлээд байна гэдгийг бид саяхан олж мэдээд байна.  

Таныг хайлт хийхэд хайлтын алгоритм юу хийж байгааг санах хэрэгтэй. Хэдэн тэрбум веб хуудсуудаас хэдхэнийг шилж сонгоод, нууц аргаар тодорхой дэс дараалалд оруулан эрэмбэлж байгаа. Хэдхэн секундын дараа таны ямар шүдний оо хэрэглэх эсэхээ шийдэхээс авахуулаад дараагийн аялалдаа хаашаа явах, хэнийг ерөнхийлөгчөөр сонговол дээр вэ, дэлхийн дулаарал үнэхээр бодитой зүйл үү гэх мэт асуудлын талаарх таны үзэл бодолд хүртэл нөлөөлж чадна.   

Бид өндөр маш олон технологийн компаниудаар хүрээлүүлэн амьдарч байна. Тэдгээр компаниуд засгийн газруудтай ч хамтран ажиллаж байгааг үгүйсгэх аргагүй. Бидний ихэнх үйл хөдлөлийг хянаад зогсохгүй бидний юу бодох, юу мэдрэх, юу хэлэхийг хүртэл нүдэнд үзэгдэж, гарт баригдалгүйгээр удирдаж байна. Бидний эргэн тойрны орчин үеийн технологи зүгээр нэг тоглоом төдий зүйл биш. Шинэ нууц ятгагчид бол Венс Пакардын төсөөлж чадахаас ч илүү том, илүү муу зүйл ажээ.      

 Эх сурвалж: www.aeon.co